海南掀起塑造“城市名片”热潮孕育发展

 　　海南正在掀起一股打造“城市名片”的潮流。

    4月底，海南省万宁市“城市名片”征集活动初评揭晓，30条城市形象标徽和城市宣传口号被专家评委挑出进行最后的评选。然而，这条让很多人感到新鲜的消息绝非个案。环顾全海南省，近一年里多个市县开展了大张旗鼓打造宣传“城市名片”的活动，包括具有同样功能的城市宣传语、口号、标识等。

    这股热潮的最新成员是刚刚确定的白沙旅游总规中期成果的定位“山水白沙，养生天堂”。从三亚打出宣传自己城市的口号“美丽三亚、浪漫天涯”，再到最新的“山水白沙”，打造城市名片的过程和海南省的历史几乎同步，并在近期达到一个高潮。从中心城市到主要旅游城市再到多个市县，名片热潮“蔓延”的过程也标志着海南县域经济社会发展的历程，其中更包含着对旅游、对城市、对县域认识的更新与变化。

名片背后：发展孕育的冲动

    “塑造城市名片的行为是一种进步，来源于海南建省20多年来发展的进步。”海南师范大学资源环境与旅游系主任毕华说，虽然几乎所有打造城市名片的行为都是政府主导和推动，但其冲动来自于市场的需求，也标志着当地经济发展，特别是旅游经济发展的水平。

    粗粗数来，目前海南各地的城市名片主要有3种类型。一类是明确推出或正在推出城市名片，除三亚外，还有昌江的“山海黎乡，纯美昌江”等四、五个，基本都是在近一年内推出，这类占到全部市县的三分之一左右；另一类是推出和城市名片类似功能的宣传语、口号、标识等，如五指山的“华夏养生之都”、琼海的“恬静、温馨、精致、安宁、浪漫、宜居”等，全省约三分之二的市县都推出过这类宣传语或口号；还有一类是就某一方面或几方面的特色资源推出宣传语或口号，如陵水的“珍珠海岸”、万宁的“植物王国、南药之乡”、文昌的“七乡文昌”等，绝大多数市县都曾经或多或少推出过这一类的名片。

    虽然这三种类型都可算作“城市名片”，但实际上存在着发展的先后关系。在打造名片的过程中，往往是先推出第三种类型，然后依次推出第二种和第一种类型。其中贯穿先后的，是当地经济社会发展的不同阶段对于城市品牌形象的不同层次市场需求的推动。

    三亚就是一个典型的例子。早在1980年代，一首风靡神州的“请到天涯海角来”实际上起到三亚城市宣传语的作用，并且影响广泛深远，可以看做是海南最早的“城市名片”之一。1990年代后，随着海南经济的起伏和旅游定位的变化，三亚的城市宣传语多有更替。2006年，时值海南经济进入一个快速发展期，三亚举行大规模的百万大奖征集城市名片活动，最终确定“美丽三亚浪漫天涯”、“ForeverTropicalParadise-Sanya”两张中英文名片。

　  有政策研究者指出，建设国际旅游岛战略的出台，真正将打造城市名片的热情从中心城市推向各地，形成遍及全省的热潮。保亭正是其中的代表。大机遇背景下，三亚旅游的大发展迫切需要更大的空间和更丰富的元素，保亭适时推出的“雨林温泉奇境保亭”很好的满足了这一需求，使保亭从“山海互动”之中获得全面提升，充分体现了城市名片的作用。

    由此可以看到，市县对于打造名片的热情与冲动其来有自，并且认识更明确，行动更积极，都希望在建设国际旅游岛的大背景下找准方向、塑造品牌。

    最近的努力来自白沙，这个地理相对偏僻的小县城正在试图通过新的名片推出具有自己特色的旅游产业，从而为县域发展带来新的动力。白沙县委书记严正在接受记者采访时表示，“山水白沙养生天堂”是基于当地资源条件和今后发展的定位，突出了白沙具备所有养生产业重要元素的特点，希望通过新的县域品牌抓住国际旅游岛建设的大好机遇，将优良的生态环境转变为这个国定贫困农业县发展的新动力。

    政策研究者表示，塑造名片的过程也不是“虚”的，背后往往同时有城市改造和项目建设，新名片可以赋予这些项目更深的文化内涵。不得不提琼海市博鳌镇。从2008年博鳌亚洲论坛年会期间开始，博鳌以“天堂小镇”的全新面貌出现，给人们一个惊喜，为打造城市名片的风潮延伸到乡镇提供了一个成功的范例。

名片诞生：过程的价值与理念的进步

    政策研究专家表示，无论打造哪种类型的城市名片，其目的只有一个，就是对城市进行整体的策划和包装，为城市塑造一个形象突出的品牌，为城市发展吸引更多的关注和资源。而且，名片的打造通常具有商业意味，往往和对外推介、招商等活动联系在一起。

    “这是一种理念的进步。”毕华对记者说，说明大家都意识到好的品牌包装对城市发展能发挥更好的效果，能够在无形中促进县域经济的对外影响力，说明大家都意识到要改变过去管理城市的方式，说明市县有了“经营城市”的理念。

    由此，打造一张名片可以有多种途径，主要有四种：一是由政府决策制定，比如海南早期的一些城市名片;二是因某个项目和活动的过程中产生；三是由政府或机构组织相关专家的研究成果，如旅游或城市建设规划中提出的一些口号;四是通过向社会公众征集评选出城市名片。

    当前，向社会征集的方式最受市县青睐。除了三亚、昌江等地已经通过征集确定城市名片，万宁正在进行征集活动，文昌、儋州等市县也有意开展名片征集活动。

    这正是有越来越多的市县青睐社会征集方式的原因。从这种思维里可以看到，体现在打造名片的态度上，海南在城市和县域管理的理念上有实实在在的进步。

拥有名片之后：重复与更替之忧

    万宁城市名片征集活动有关负责人对记者表示，活动所要评选出的，是最能反映万宁特色，高度概括，简单易记且琅琅上口的城市名片。这代表了几乎所有市县对自己名片的要求。

    “特色、个性化是好的名片生命力的来源。”毕华说，名片就应该尽力打造出当地最具特色的东西，才能真正发挥好的作用，而不是昙花一现。

    与此相反，重复与频繁变化也正是打造城市名片的过程中最常见的问题。

    海口市旅游发展委员会主任龙卫东还记得，上世纪90年代在对外进行旅游促销时，陆续采用了“未受污染的长寿岛，回归大自然的好去处”“阳光海水沙滩、热带温泉海岸”等口号，不仅口号众多，且时常更换。

    频繁更替无疑是打造城市名片的大忌，这就要在打造的过程中做好做足。有政策研究专家指出，确定名片过程中应充分集合政府决策、专家智慧和民间意见，同时配合相关项目建设的推进，使名片的文化价值落到实处。

    毕华表示，海南地域有限，对于所有市县来说，其实重复不是问题，关键是是否突出了特色。拥有类似资源的地区难免出现重复，但要做到重复的是最具个性化的内容，这样即使重复，也会给受众不同的感受。

    正因如此，“山海黎乡纯美昌江”的山和“山水白沙”的山才会看到不同的风景，“雨林温泉奇境保亭”的温泉和琼海“温泉之乡”的温泉才能体会到不同的享受，海口与三亚才会在“浪漫”与“品味”之间映射出各具魅力的城市风情。(彭青林)