夏季游不再“粗茶淡饭”

7月17日，大东海景区游人如织。    新华社记者　姜铁英　摄

清凉三亚”叫卖4年赚了吆喝还赚钱

本报记者 张谯星

　　4年前，三亚旅游界大胆打出的“清凉牌”曾饱受争议；4年间，每到一个城市，三亚旅游界都会尽全力叫卖清凉，“夏季游三亚”越叫越响亮。在政府和企业界的不懈努力下，暑期渐成三亚旅游的“小旺季”。夏季旅游营销的成效不仅已经显现，而且还被国内很多旅游城市、旅游界同行所津津乐道。

　　据了解，三亚旅游目前已经出现了一个暑期小旺季，从每年6月底开始一直持续到8月。其间，当地星级酒店的入住率高达80%。

　　三亚市旅游发展委员会的数据显示：2008年，三亚七八两月的游客量达到88.4万人次，比上年增长12.8%；而到了2009年，这两个月的游客量更达到104.9万，同比增长18.7%。

　　4年促销走南闯北

　　2007年夏天，高温伏热成了全国上下讨论的热门话题。很多传统的避暑胜地也难敌高温，打算出游的市民们都为“何处纳清凉”而苦恼。

　　三亚旅游界通过调查了解到，虽然三亚夏天的气温当时已不算高，但选择暑期游三亚的内地游客却屈指可数。

　　“那时，在大多数人的印象中，三亚的夏天已经与酷热划上了等号，这种常规思维对于三亚旅游十分不利。”三亚市旅游委主任杜丽银说，冬天，三亚旅游旺得“出乎意料”，而到了夏天，便“淡得出奇”，很多酒店入住率甚至不足三成。

　　“我们承认淡旺季之分，但是不能在旺季坐等丰收，在淡季破罐子破摔。”杜丽银说，三亚独特的旅游资源需要得到更好的利用，淡季旅游更需要促销。

　　在这种理念下，三亚开启了有史以来规模最大的城市主题营销。2007年，三亚旅游界精心挑选了南京、重庆、武汉、杭州、长沙等火炉城市，以逆营销的思维，大胆打出清凉牌，开启了“清凉一夏·三亚度假”系列推介活动。

　　在第一年的夏季旅游营销中，与人们常规思维的巨大落差，把三亚旅游推到了聚光灯下。各地市民、旅游界同行以及媒体都带着质疑关注三亚：夏天的三亚凭什么叫卖清凉？

　　有备而来的三亚旅游界也拿出了气象部门提供的夏季平均气温等实实在在的数据资料，并对滨海度假产品、雨林度假产品等颇具清凉色彩的旅游产品进行大力推介，还就夏天到三亚度假如何避免强紫外线辐射等对市民进行温馨提示。精心的准备得到了回报，在2007年，三亚夏季旅游品牌被成功推出。

　　紧接着，在2008年，为了让更多的游客了解三亚夏季旅游，推介活动又增加了南昌、杭州等火炉城市。到了2009年，夏季旅游品牌已经越叫越响亮，三亚旅游界将目光瞄向北方高温城市，在西安、太原等地搭建起三亚风情街。

　　今年，已经胸有成竹的三亚旅游界挑选了沈阳、大连、鄂尔多斯和兰州等夏季并不炎热的北方城市。这次，三亚不仅仅叫卖清凉，更注重以切切实实的夏季优惠价格吸引游客。旅游优惠券颇受欢迎，而三亚夏季旅游品牌已经被广泛认可。

　　五招力荐夏季天涯

　　4年来，三亚旅游界采取的最主要的营销手段便是“走出去”造势推介，并取得了良好成效。其实，三亚夏季旅游营销还有立竿见影的另外4招。

　　2008年，为了让更多的游客了解夏季旅游，三亚别出心裁地推出了“旅游大篷车”的推介形式，全程跨越海南、广东、湖南、江西、浙江、江苏、安徽、湖北、重庆、上海等8省2市，行程1万多公里。所到之处，各地市民争相索取旅游资料，并好奇地在大篷车前合影留念。这种贴近市民的推介形式成功为三亚夏季旅游积攒了很多人气。

　　在夏季旅游推介过程中，三亚还非常善于借助名人效应为自身造声势。多年来，三亚举办了众多举世瞩目的赛事、活动，与很多名人结下了不解之缘。在很多城市的推介会上，众多名人都非常乐于为三亚旅游“捧场”。2008年，长沙站的活动得到了袁隆平等名人的大力支持，袁老登台现身说法，助三亚叫卖清凉。而在2009年，在成都、太原、西安的推介活动中，三亚请陈楚生担任夏季旅游形象大使，跟随三亚推介团队以歌会友“唱响三亚”，不仅是三亚城市营销模式的新突破，也成为各地市民和歌迷们津津乐道的“新娱乐推介”。

　　“走出去”推介是为了让更多的人了解三亚的夏天，而“请进来”则可以让旅游业界和媒体记者亲身体验三亚夏季旅游产品，并广而告之。2009年夏天，在奔赴内地各城市之前，三亚邀请了全国百家媒体和百家旅行社代表来三亚体验清凉，收到了明显成效。各地媒体纷纷为三亚夏季旅游造势宣传，而与三亚旅游界进行面对面的沟通后，旅游界同行力挺三亚夏季旅游，向各地市民推介丰富多彩的旅游产品。

　　今年，三亚打出了文化牌，从“清凉一夏·三亚度假”到“清凉一夏·文化三亚”，三亚旅游界改变的远不止几个字。在沈阳，三亚风情街搭建在了刘老根大舞台前，三亚以东北人喜闻乐见的形式，用最通俗易懂的语言让沈阳游客了解到夏天去三亚缘何实惠又清凉。在鄂尔多斯，三亚的老朋友世姐机构主席莫莉夫人携新晋世界小姐来到大草原，诉说与三亚的缘分，让草原人民借助美丽的眼睛看三亚，得到了热烈反响。而且，今年在三亚举行的第60届世界小姐大赛巡游的其中一站活动也选在了鄂尔多斯，两个城市的距离拉得更近了。

　　三亚频频出招推介夏季旅游也引起了很多旅游城市的关注。今年7月初，三亚旅游界从大连乘车前往天津，途经秦皇岛市时，该市旅游局负责人曾感慨地说，现在，提起“清凉一夏”，不少旅游界人士都自然会想到三亚，三亚在淡季促销方面做得太出色了。秦皇岛的淡季在冬天，需要向三亚好好取经。

　　“双极”催生产品创新

　　今年，三亚旅游主管部门在各地推介时，公开明确了淡季与旺季的区分界线：每年的4月至9月为淡季，10月至第二年的3月为旺季。与此同时，三亚旅游业界也越来越频繁地使用“小旺季”这一说法。

　　4年前，在开启“清凉一夏·三亚度假”推介时，很多人仍不愿意承认三亚旅游有淡旺季之分。有些人认为，三亚旅游资源在全国独一无二，夏季游客减少只是暂时的，旅游企业深入开拓市场后，三亚旅游便是全年旺季。

　　三亚市旅游协会负责人表示，避而不谈淡旺之分其实是自欺欺人。只有首先承认三亚旅游有淡、旺季，市场开拓才会有方向。可喜的是，仅仅几年间，淡季里的暑期已经由淡变旺。据统计，三亚开启清凉推介后，在夏季，西南、西北以及长三角等地区游客量的年增长率均在4成以上。每到暑假，三亚旅游线路变成了这些地区家庭游的主打线路。

　　如果说10月至3月是冬季旅游“大旺季”，那么每年7月和8月已经成了三亚名副其实的暑期旅游“小旺季”。业界已经成功造就了冬季和暑期旅游旺季“双极”。

　　旅游企业界人士纷纷表示，市场初期开拓离不开航空公司的支持。而在夏季市场打开后，很多航空公司打破了夏季停飞三亚航班的惯例，反而增加旅游包机或航班。夏季旅游市场开拓已经步入了良性发展的轨道。

　　“现在，三亚夏季旅游品牌已经名声在外，下一步需要认真考虑产品创新了。”沈阳市旅游局局长柳秀芝说，沈阳与三亚已经建立旅游战略合作伙伴关系，如何携手开拓国内外市场是重中之重。当前，三亚冬、夏旅游产品并无太大差异，旅游业界要认真倾听游客诉求，推动旅游新产品的研发。

　　“产品创新不仅仅是旅游产品的推陈出新，还在于旅游企业在产品价格上的大胆让利与全新包装。”杜丽银说，今年，三亚旅游主管部门号召旅游企业大胆让利，并向内地游客宣称夏季到三亚旅游将比冬季优惠30%至70%，收到了良好的市场反馈。

　　杜丽银说，旅游业界需要建立科学、规范的夏季旅游产品及价格体系，以诚信经营为招牌，用实实在在的优惠吸引更多游客体验三亚的清凉一夏。